何泽华(何泽华 六公司)

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客户经理如何做好卷烟品牌培育

烟草在线专稿 国家局何泽华副局长说过:品牌培育是商业企业的第一要务。随着国内、国际经济形势的日趋严峻,国内禁烟浪潮不断冲击,也给卷烟品牌培育带来了一定的难度,设置了一定的障碍。在这种情况下,如何做好卷烟品牌培育,不仅是对每一位烟草人的考验,更激发烟草人不断在逆境之中寻求更佳的卷烟培育途径。 一、要激发零售客户卷烟培育热情 卷烟品牌培育要靠谁来完成,行业的许多员工会说,要靠营销层面来做该项工作。其实,这句话也不完全正确,真正品牌培育的主体是零售客户,营销层面只不过是为品牌培育做好服务而已。因此,有效激发零售客户品牌培育的热情很重要,这就要求营销人员在市场走访或客户拜访过程中做好工作,让零售客户由“被动接受”到“主动培育”。 一是要诱之以利。培育好卷烟品牌,不仅是商业企业的需要,更是零售客户丰富卷烟品类、提高效益的需要。因此,要让零售客户明白培育好卷烟品牌能给他们带来什么好处。首先,可以丰富他们的卷烟柜台,让消费者更多地选择,消费者选择余地大,销售成功的几率才能高,卷烟多销,当然利润也就相应提高;其次,培育品牌是大趋势,谁早销,谁就早得利。二是要舍得投入。新品牌卷烟在投放市场时,会有一定的宣传品,如宣传海报、打火机、水杯、品吸烟等,要把这些宣传品给利用好,应该给零售客户的,一点都不要克扣,要全额发放到零售客户手中。这时,工业企业的营销人员要做好市场走访与考核工作,要深入到市场了解,看这些宣传品发放到零售客户手中没有,数量如何。如果发现这些宣传品还没有发放到位,要及时和商业企业沟通、协调,并做好协助发放工作。同时,商业企业要多投入一些人力、物力和财力到零售终端。 三是要让零售客户明白品牌培育的重要性。品牌培育,非一日之功。要有长期作战的思想准备。但品牌培育又是个不得不做、不得不搞的现实大事。因此,与其让零售客户被动接受,还不如有效地激发他们的品牌培育积极性,让他们主动参与到这件工作中去。在品牌培育的过程中,商业企业的营销人员要主动做好宣传、搞好服务,利用市场走访、宣传单页、内部网站、互动平台等,扩大品牌培育的宣传面,宣传好行业政策和现实形势,让零售客户快乐地参与到品牌培育中来。 四是要让零售客户分享培育成果。任何一个品牌都会有一定的发展和演变过程。从新品牌到成熟品牌,再到紧俏品牌。品牌演变的过程,就是培育的过程。新品牌刚投放市场时,由于没有市场基础,大多数的零售客户都不是太愿意主动销售,这就需要营销人员去做工作。但在这个过程中,营销人员可以记录和保存好零售客户的销售数据,在该品牌成为紧俏品牌时,按照零售客户培育时的贡献值按一定的比例进行投放。比如,某零售客户当初的品牌培育非常积极,不仅销售数量上可观,更能主动做好宣传。那么,在该品牌成为紧俏品牌时,该零售客户就能最大化地分享品牌培育成果,在卷烟投放时,可以进行有针对性地政策倾斜,在数量上可以适当放宽。但是,在现行的操作过程中,当该品牌走向成熟,成为紧俏品牌时,商业企业并没有按照当初零售客户的贡献值投放,而是按照星级投放的政策,该客户的星级高,不管当初的贡献值是“零”还是什么,他都能比星级较小,贡献程度较高的零售客户拿到过多的紧俏品牌,这其实对品牌培育贡献程度较高的零售客户,一种不公正的待遇。让零售客户分享品牌培育成果,可以最大限度地激发零售客户品牌培育的积极性,在一定程度上无形中会让零售客户自加品牌培育的压力。 二、要激发营销人员卷烟培育热情 营销人员是品牌培育的中坚力量,特别是整天服务于市场一线的客户经理,更是品牌培育的主力军,要做好卷烟品牌培育工作,就要有效激发客户经理的品牌培育积极性,让他们主动工作,主动想办法、出点子为品牌服务。 一是要采取一定的激励机制。现实情况是,一般商业公司每个月都会给客户经理下达一定的销售任务,完成了就得工资,不完成就扣分扣钱。在这种情况下,客户经理为了完成每个月既定的销售任务,总会采取一些过激的手段,使品牌培育不仅没有起到预期效果,还会给客户带来反感,不利于品牌的培育,更不利于市场良性循环。 如何激发客户经理的品牌培育激情呢?笔者认为,最好采取“零起点、零扣分”的办法。也就是每个月我不给你下达多少任务,没有任务当然也就不涉及到扣分扣钱了。但是,如果没有激励,客户经理就不会把培育品牌当成一件重点工作。那么,在这样的情况下,我们可以采取你卖出一条培育品牌的卷烟,我另外奖励你多少积分或多少钱的做法,让客户经理在绩效工作以外,多一块正当的、合法的收入。这样,客户经理的积极性就会相应得到提高。 二是和争先创优相挂钩。品牌培育是件长期的战略任务,也是考验客户经理工作能力的一杆重要杆尺。在品牌培育过程中,除了实施经济激励而外,还要和每季度、每年的评先工作挂钩起来,如品牌培育明星、品牌培育先进个人等,对品牌培育有突出贡献的客户经理,采取晋级和提档的办法,让客户经理明白品牌培育是件名利双收的好举措。同时,可以开展“客户经理大讲堂”等活动,让在品牌培育过程中有突出贡献的客户经理走上前台讲心得、谈体会,在标杆的指引和激励下,营造一股争先创优的大氛围。 三是要让营销人员明白品牌培育的重要性。培育好卷烟品牌不仅能够有效缓解紧俏品牌供应数量不足的压力,更能够丰富卷烟品牌,增加卷烟销售量。培育好品牌,可以增加客户经理完成既定销售目标的几率,对客户经理而言,也增加了完成任务的“筹码”。从大处而言,也是为培育知名品牌添砖加瓦。 三、要相对固定好卷烟品牌 品牌培育是件长期的战略任务,不管烟草行业发展到何种程度,品牌培育这个环节永远都少不了。虽然“532”和“461”的品牌战略已经胜利在望,但是,现实的市场情况是品牌的更换频率亦随之不断增加,不仅使终端零售客户疲于应付,更让客户经理心力憔悴,因此,要想培育好品牌,应该做好如下几点: 一是要把好引入关。许多品牌在市场上昙花一现,许多情况下都是我们没有正确把握好引入关,匆匆引入所致。因此,在品牌引入过程中,做好市场调研很重要。要看看这个品牌的吸味适不适合本地市场,价位上消费者能否接受得了。俗话说:事前多操心,事后少烦神。如果不把工作做在前面,品牌培育就很难见到成效。 二是要相对固定好卷烟品牌。品牌更换的频率越快,市场就越混乱,就越难管理,客我关系的融洽度就会受到很大的影响。现在许多商业公司每年投放的品牌都在不断更换,一个品牌刚刚被消费者所接受,就会突然在市场上消失。这样,不仅浪费了大量的人力、物力和财力,而且,还会使客户经理培育品牌的积极性受到影响。因此,要想品牌培育工作见到成效,就要固定好投放品牌,完善品牌的引入与退出机制,一个品牌如果没有到衰退期,就不要盲目退市。 三是替补品牌不宜过多。过去曾今一段时期,同档品牌太多的现象不仅分散了客户经理、零售客户太多的培育精力,而且卷烟品牌培育的难度也非常大,由于品牌流动性较大,市场也不太稳定。因此,在品牌培育过程中,商业企业一定要有选择性地引进品牌。以一带二或一带三的办法相对做到品牌培育。也就是一个紧俏品牌、两到三个替代品牌来满足市场需求,满足消费者选择。替代品牌不能超过三个。达到三个的,要采取分期、分批投放的办法,每次选择一到两个替代品牌投放。这样,培育品牌少了,客户经理和零售客户都能够有足够的时间和精力攻其一点,精力不容易分散,才能带来品牌培育成效的提升。 四、要顺其自然、不要拔苗助长 品牌培育需要长期坚持,不可一蹴而就,更不可有急功近利的思想。但在品牌培育过程中,营销层面过多的是追求简单化的培育手段,如卷烟搭售、给零售客户下任务等等。这样做,不仅不利于新生品牌的市场培育,更会使一些畅销品牌零售价格难以到位,不利于市场和谐、稳定。 那么,不能搭售,也不能定指标、下任务,品牌培育该如何进行呢? 一是对市场进行精耕细作。首先要细分好市场,做好品牌培育,找到“点”很重要,如果该品牌属于高档卷烟,就要把培育的重心放在一些经营实力很强的零售客户身上,如大型的商超、县城及市区繁华路段的烟酒店,等等。这些零售客户有着相对固定的高档卷烟消费群体,他们有储备卷烟所需要的宽裕资金,同时,零售价格容易到位,不会保本或亏本销售;其次要以点带面。在品牌培育过程中,不要采取“漫天撒网”的办法,每一零售客户都要布点到位,而是要有目的地进行选点,选择一些和培育品牌所匹配零售店铺,低档烟选择农村零售客户,中档烟选择一些乡镇主干道、街道零售客户,高档卷烟选择县城、市区繁华商圈。 二是要分析好市场。客户经理做好市场分析员角色,对品牌培育会起到至关重要的作用。首先,要收集社会库存资料。当社会库存偏大的时候,要分析是社会购买力下降造成的,还是卷烟投放量过大带来的结果,但无论是什么原因,都要减少或停止卷烟的投放,直至库存到合理位置为止。其次,要虚心听取客户反馈。无论是营销层面的管理层还是操作层,在措施拟定过程中或多或少会有和市场脱节的现象,这就需要客户经理在市场走访过程中广开言路,收集信息。对客户提出的合理化建议或意见,我们都要收集到位,反馈到位。另外,要做好卷烟陈列。俗话说“货卖一张皮”,也就是好的外包能刺激顾客的欲望。那么,对于卷烟来讲,一个规范、到位的卷烟陈列,不仅能够提升零售客户的经营形象,更能够对品牌培育起到助推的作用。客户经理在市场走访时,一定要关注卷烟陈列,关注明码实价。必要时,还可以亲自动手帮助客户做好陈列,做好标签和商品对位工作。 品牌培育,是件长期的战略任务,在此过程中,要更加注重和发挥市场的引领作用,夯实基础,稳中求进,注重引导,提供公平、公正的竞争机会,为品牌成长营造良好的成长和竞争环境。品牌培育的过程,就是对客户经理考验的过程,因此,客户经理不断提升自己品牌培育和消费引导的能力,充分挖掘市场潜力,在准确把握消费特点的基础上,通过品牌培育工作,不断提高自身引导消费的水平,增强品牌快速响应市场的能力。

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