卖点子的平台(卖点子问卷)

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访谈来源 | 节选自,央视国际对话》2004年02月09日

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写在前面的话:

本文来自一期颇有历史的《对话》节目咨询之道 – 对话大前研一》。在那个时候,管理咨询还是一个初来乍到备受市场瞩目的新生事物,大家对国际咨询公司和咨询顾问的工作也充满好奇,所以那时候的央视也给予了罕见的关注。

对于大前研一,虽然后面主持人有更具体的介绍,但是在这里还是要不免多说几句。客观的说大前研一的确是个天才,即便是麦肯锡也是如此,他不仅在日本领导麦肯锡业务多年,被众多日本公司奉为管理大师而声名远播,还曾经直接受麦肯锡战略业务创始人格鲁克的领导,组成了六人“巨星团队”负责推动麦肯锡在战略领域的系统探索,并为后来麦肯锡在战略领域的后来居上立下了汗马功劳。他本人也是3C模型和众多书籍的作者,可以说为咨询行业和战略领域的发展都做出了很大的贡献。

所以,对于他在这期节目中对一些问题的回答,现代看来仍然充满闪光点值得细细品味,他也解释了一些咨询行业不为人知的事实,希望大家能从这期对话之中获得智慧和营养。

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主持人陈伟鸿:观众朋友大家好,今天的节目当中,我们邀请的这位嘉宾有许多令人感兴趣的地方,学工科出身的他拿到了原子物理的博士学位,但是如今呢,他却成为了在全球最具影响力的战略管理专家之一,他是一个文质彬彬的学者,他也是一百四十多本书的作者,但是他的最爱呢却是一些充满了刺激了和挑战的极限运动,他热爱生活,兴趣广泛,可是他却把一年当中的11个月的时间月来在世界各地工作,只留一个月的时间放松自己和家人团聚,他说他的户籍是世界的,他是世界公民,只不过恰巧生在了日本,他就是大前研一先生。

观众:我是做经济学研究的,我关注您学术观点的同时我也注意到这么一个有趣的故事,那你就是您二十九岁进入的麦肯锡,据说你当时自称对企业的经营是一个百分之百的门外汉,一窍不通,您的美国的同事也讥讽你说是公牛身上的乳房,是个没有用的人。

但是奇怪的是在三年以后,您在麦肯锡拿到了每天150万日元这样的收入,所以我感到很好奇的是您有什么样神奇的本事能拿到这么高的收入,是您为麦肯锡搞到了大的客户订单,还是您给麦肯锡做出了很好的这个出色的咨询,还是说您给你的老板,您给你的这个上级特别能相处的很好,然后能搞到这么高的薪水?谢谢!

主持人:他显然是希望自己能够以后有一天两百万日元的收入,所以要大前先生来贡献一下你的秘诀?

大前研一:我对管理一无所知,以前并不知道麦肯锡是个怎么样的公司,所以我问麦肯锡公司的人,你们是做什么的,他们告诉我这都是秘密,因为咨询行业本身必须对客户的信息有保密的义务,所以他们告诉我这都是秘密,所以我很幸运,当我加入麦肯锡公司的时候,我对他们公司一无所知。

基本上来讲他们是要找聪明的人,所以我就告诉他们,我是个聪明的人,就这么简单,因为我对管理一无所知,我甚至不知道售价跟成本的区别,只有成本的概念,对于我所熟悉的核能领域,价格是政府制定的,但是正是因为我对管理一无所知,所以我是从零开始学,而且我很努力。

我不明白的地方就去问别人,我会去问鲍勃·沃特曼,他后来写的一本书叫《追求卓越》,我会去问我的上司还有我的同事,但是他们也没有给我提供很好的答案,他们总是说给我点时间,我再给你一个比较完善的答案,有时候他们有很好的答案的时候,他们告诉我什么是管理,所以我每天把我的这些学习都做了记录,过了一年之后积累得已经很多了,我把我这些所有的记录做了一个总结共有200页,拿给出版社看,出版社看了以后说太棒了,这是他们要的。

主持人:在很多的咨询公司当中,我相信有很多人他们比你懂管理懂得更多,也有很多像您一样不太懂管理的他们依然在孜孜不倦地在学,但是最后为什么你拿了一天一百五十万日元的工资,而他们却没有?

大前研一:这个问题简单,我在三十二岁的时候,在日本变得相当有名气,我开始在日本国内到处演讲,日本的企业也开始到麦肯锡找我,寻求一个企业经营的解决方案,我的理工背景很好,为什么这个利润没有办法达到令人满意的水平,就像学者一样开始分析,哪些是可以创造利润的人,哪些是可以获利的领域,哪些是不赚钱的业务,哪些是比较不赚钱的领域,所以我可以使用科学性的分析方式,作为学科学的学生,这些都是我很熟悉的,所有的都是科学,管理本身就是一个科学。

比如说汽车公司,有一万两千个业务员,有些人一个月可以卖九台汽车,有些人甚至没有销售出一台汽车,为什么?要去问问为什么要分析一下,是这个销售员还是这个地区导致销售部好,如果一个销售人员销售能力非常强,我就会带着一个录音机跟踪他,访问客户,了解他的销售秘诀,我同时也会去跟踪一个销售能力比较差的人,我就可以了解,为什么好的销售人员和差的销售人之间存在差异,对于一万两千人进行分析。

这就是科学,然后我就会做出一个假设,如果我能证明是我的假设,我就会向客户企业的管理层提出建议,我会说你的产品是不错的,但是有的销售人员不懂得怎么去卖你们的产品,所以我们必须共同开发一个培训课程,帮助提高销售,碰到类似的情况,我就会用一种科学的方法来出来管理上的问题。

所以虽然我对管理一无所知,但是我总能帮助客户企业的利润,快速增长,客户会说这个年轻人他创造了奇迹,股票快速飙升,他们会说这个年轻人不错,在五年内我就可以踏实地实践,我的预测让客户企业获利,所以他们会经常地请我做咨询,我可能花五个小时,就能为客户提供一个解决方案,因此很多人都给我付很高的薪水,因为我很抢手,所以他们必须给我高薪。

主持人:所以可能你也听出来了,这个重要的基础要勤学好问,但还有一个前提要尽快让自己出名,关于这个出名的问题,现场有人关注吗?

观众:大前先生您好,我想作为一个学者嘛,不管是理工还是社会文学科嘛,都要除了有实力之外,要想让世界听到自己的声音,就让自己出名,那你是怎么包装自己,使自己出名的呢?还有就是在中国有些名人,参加各种各样的活动,利用自己的名气来赚钱,在中国我们把它叫做走穴,你是在世界各地走穴吗?谢谢!

大前研一:世界上有很多明人可能不富有,也有很多不有名的人非常富有,我想最好是后者,因为如果你不出名,而却非常有钱,你就可以很好地享受生活,但是我比较外向,我是喜欢到处表达观点的人,麦肯锡在日本不怎么出名,我必须把麦肯锡这个名字推销给企业管理层,当他们有任何疑难杂症的时候,他们会想到麦肯锡,我写了那么多书,他们就会想到大前研一,或者是麦肯锡。

主持人:你介意她使用包装这个词来形容您吗?

大前研一:我因为包装过看起来更英俊吗?是这个问题吗?我从来都是这么穿的,我在我的一本《中国蜕变》的书中写到我的衬衫,这是在中国制造的,是我自己设计的,是大量订制的,但是我量身定做的,比较短的袖子,上面有一个锚的商标,因为我喜欢航海,上面还有一个KO两个字母,这是我名字的缩写,这些都是量身定做的,但是价格比日本一般成衣售价更便宜。

我想中国的下一个改变的将是量身定做的衣服、量身定做的家具、量身定做的灯具,量身定做的衣服,量身定做的窗帘、量身定做的床具、每一个消费者都可以输入自己的个人信息,通过批发价购买这些商品,我觉得这种生产的附加值更高,知识产权的附加值更高,所以我的穿着很中国化,这是中国制造的,这也是中国制造的,但是这都是为我量身定做的,我相信这会是中国下一步的商机,所以我,我穿得很中国化。

……

观众:我从小就知道我们中国有一类人,他叫做江湖术士,他们对别人做出预测的时候会……,这种为别人做出预测,然后……

主持人:你打算把他们两人相提并论一下吗?

观众:不是,我的意思是这种人他们如果预测不对的话,他们是收不到钱的,我想知道您遇到过这种情况吗?谢谢。

大前研一:我在担心这个翻译,可能不是很正确,我说过我是一个科学家,不是一个占卜师,每个解决方案都是不一样的,每个解决方案都是建立在实质的基础上的,有三个方面,第一个公司企业本身,另外一个就是竞争,另外一个是整体的环境,所以在同一个环境里,你作为我的客户跟其他企业竞争,什么是正确的竞争策略,这必须是量身定做,而且总的是不一样的。

而且时间的观念是非常的重要,五年前我或许会这么告诉你,那现在我或许必须告诉你完全不一样的东西,所以对于事实跟数字的分析,是非常重要的,它让我知道如何帮助客户跟对手竞争,沿着正确的方向向前发展,所以我跟占卜师不一样,占卜师只是从不同的方案中挑选一个出来,我不受这种限制,我会根据客户的个别情况提供咨询。而且我会站在你的立场上去想,如果我是你我会做做,这是我的最终测试,如果我投钱进去了,我还会这么做吗?这就是我的测试,我通常会用自己的进行测试。

……

主持人:刚才大前先生说了一句话,我印象很深,他刚到麦肯锡的时候问别人说咨询业到底在做什么?你们到底在做什么?他们的回答是,这是一个秘密不可以说,咨询业到底在做什么孙先生您能告诉我吗?

孙路宏:我觉得这个做咨询是不是非常像这个医生给病人看病,中国在这个战国时期有一个医生,他叫扁鹊,是一个非常著名的医生,这个有一天这个战国时期很乱有很多国家,那么有一天有一个魏文王就问他,说你们家有三个兄弟,为什么你最知名,扁鹊为什么你最知名?你们家有三个兄弟,怎么就都学医,你最知名?扁鹊说其实我们学医的知道,我大哥是最厉害的,但是为什么他没名呢,是因为人在生病的时候,还没有生病呢,还没发出来呢,他就看出来了,给他几副这个药或者说改变一下饮食这个病就好了,所以没人知道他,很厉害。

这个魏文王说那您二哥呢?他说我二哥村里有名,为什么呢?他这个病人一旦出了症状以后,就给他开一副药就好了,但是他没我有名,魏文王就说那扁鹊你为什么有名呢?他说我是看这个病人快病入膏肓不行了的时候,我下一两副药他就能好转,立刻就看到效果了,所以很知名,那么如果这样来说呢,我想问,那咨询这个工作呢,相当于扁鹊他大哥和二哥和他本人做的构成,您认为你在做的他是大哥的事还是二哥的事还是扁鹊的事?

大前研一:我知道这个典故,这是一个很好的比喻,我认为我是我客户的家庭医生,我在提供咨询的过程中,对客户有了相当充分地了解,所以这些信息如果我只用一次的话就是浪费,所以我让这些知识能够保持它的生命力,一旦我碰到了什么危险的信号,关于行业改变的一些信息,或者是一些客户应该知道的情况,我会主动地向企业的经营者说明,并报告这些潜在的风险。

在这种情况下,就算这个企业的经营者并没有聘用我为咨询顾问,我的感觉也很好,我也会向他说明并报告,因为咨询服务是针对某个特定的时间段、特定的环境以及特定客户能力的,所以客户信息是有生命的,客户会采取一些应对措施处理问题,目前的公司状况可能要好得多,但是随着时间的推移,不同的竞争、不同的时间,我如果遇到什么潜在的风险,所以我认为我是一个家庭医生。对于有一些客户,我甚至提供了长达20年的咨询。

……

主持人:很多人并不是都有大前先生这样的境界,特别是把咨询作为自己惟一的一个工作来讲,那还一定要涉及收费,不会像您说的这个费用不是很重要,孙先生能给我们来介绍一下,这个咨询业的收费多少有没有一个什么样的标准,还是说都看着给?

孙路宏:实际上在中国这个收费都是可以商量的,不是说一定是一样的。

主持人:惟一的标准?

孙路宏:不是,没有惟一的标准。

主持人:那我问一下大前先生到中国来,您是不是也入乡随俗这个收费也是可以商量的,可以调整的?

大前研一:当我在麦肯锡工作的时候,从1972年到1975年,我们的薪酬是大概每月20万美金,而有的日本的咨询顾问做到60岁,白头发,大概是5000美金。所以我们的收入完全不一样,但是大部分我的客户,都非常认同我的努力,认同我的价格标准,因为我有一个上限,过去日本企业基本不愿支付咨询费,因为我们不是卖汽车,也不是卖飞机,只是一个卖点子,如果他们能够偷到这些点子,或者是在晚宴的时候学习到这些技巧,他们会认为很幸运,所以过去日本企业都没有习惯支付这类的咨询费用。

主持人:中国的情况怎么样呢?中国的?

大前研一:中国的企业也是类似的情况吧。

主持人:收钱也有点难,在中国。

大前研一:不一样的,所以我曾经在数年前,放弃过中国的咨询业务,所以我在日本也曾遇到过一段向企业经营者提供并开创高端咨询业务的行业的困难时期,没有了我,他们也无法设定这样一个高水平的咨询费。但是如果我的咨询可以提高客户市场占有率的话,让客户企业提高获利的话,那么企业经营者可以因此判断我的服务是一个投资,他盈利也是这种投资的回报,所以这跟这个专业服务费用是不一样的。它是一个投资回报率的观念。所以我能在过去的二十年维持这样的一个收费标准,从不改变。

所以我从来也不曾跟客户就咨询费用讨价还价,如果客户不接受我的价格,我就没有了这个客户,每个人都觉得这样挺好,因为日本大部分的咨询顾问感谢我,提供了这么一个高的收费标准,所以这个新兴行业,这么样的被建立了起来,目前日本企业也一般地能够接受并去寻求类如此类的咨询服务,所以就像这样的,我开创了一个兴起的行业,这在过去是不存在的。

因为我对价格跟价值的执著,从不讨价还价,从不竞争,假如你认为这位咨询顾问可以满足您的要求的话,请您找他,在咨询业务里面您用的是医生来打比喻,我用情人来打比喻,如果我爱她,她也要爱我,这必须是一对一的关系,因为我们讨论是一个非常高难度的主题,所以如果客户找我咨询的时候,又找别人来比较谁好谁差,我不会把所有的创意观念提供给他,因为我要考虑到其他人的想法,我们必须是百分之百的投入,所以除了医生式的咨询之外,爱情式的咨询业务分析也应该不错。

……

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